Στην Αγρια Δύση του ίντερνετ χωρίς business plan: Πώς να χάσεις 300 εκατ. δολάρια

Ρευστοποιείται η Pets.com, η εταιρεία που έγινε σύμβολο του παραλογισμού της φούσκας του dot com στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και τις αρχές του 2000.

Με το σκάσιμο της φούσκας της υψηλής τεχνολογίας, αφανίστηκαν πολλές εταιρείες του ίντερνετ που υπόσχονταν τότε να αλλάξουν τον κόσμο και «σήκωναν» χρηματοδότηση πολλών εκατομμυρίων δολαρίων με ανύπαρκτα business plans. Καμία περίπτωση όμως δεν υπήρξε πιο χαρακτηριστική της εποχής από εκείνη του Pets.com.

Εκείνο τον καιρό, όταν ξαφνικά οι υπολογιστές άρχισαν να μπαίνουν σε κάθε σπίτι, το διαδίκτυο ήταν κάτι σαν μια σύγχρονη Άγρια Δύση: Δεκάδες νέες ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου εμφανίζονταν καθημερινά και οι επενδυτές ήταν πρόθυμοι να ποντάρουν εκατομμύρια σε οποιαδήποτε εταιρεία, αρκεί να είχε το .com στον τίτλο της.

Η Pets.com ήταν μία από αυτές. Εκ πρώτης όψεως, αυτή η  εταιρεία είχε όλες τις προϋποθέσεις για να επιτύχει. Το να πουλά κανείς τροφές, αξεσουάρ και άλλα είδη για κατοικίδια online ήταν κάτι παραπάνω από λογικό: Πρόκειται για είδη τα οποία χρειάζονται όσοι έχουν ζώα στο σπίτι τους. Και τι καλύτερο από μια εταιρεία που τους τα παραδίδει στην πόρτα τους, και μάλιστα δωρεάν…

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MANAGEMENT & LEADERSHIP

Η εταιρεία ιδρύθηκε τον Αύγουστο του 1998 από τον Greg McLemore και στις αρχές του 1999 εξαγοράστηκε από τον venture capitalist Hummer Winblad και την Julie Wainwright, η οποία ανέλαβε και τον ρόλο της CEO.

Με το όνειρο να κάνει το Pets.com γνωστό σε ολόκληρη την Αμερική, η Wainwright δεν σκέφτηκε στιγμή τα έξοδα. Έχοντας στο πλευρό της τον Jeff Bezos, ο οποίος αγόρασε  το 54% της εταιρείας, ξεκίνησε να κάνει το Pets.com την Amazon της αγοράς των κατοικίδιων.

Ξαφνικά, το Pets.com και η διάσημη μασκότ του -μια κούκλα από κάλτσα που είχε τη μορφή σκύλου- ήταν παντού: Είχε διαφημίσεις στην τηλεόραση, σε εφημερίδες και περιοδικά, στο ραδιόφωνο. Υπήρχε ακόμα και περιοδικό Pets.com. 

Η μασκότ εμφανιζόταν σε εκπομπές σαν το «Good Morning America», το «Live with Regis and Kathie Lee» και το «Nightline», ενώ έγινε και μπαλόνι στην περίφημη παρέλαση του Macy’s για τη γιορτή των Ευχαριστιών. 

 `Τον Ιανουάριο του 2000, το Pets.com έκανε το μεγάλο «μπαμ», όταν έδωσε 1,2 εκατ. δολάρια για να προβάλει τη διαφήμισή του στο Super Bowl, το μεγαλύτερο διαφημιστικό γεγονός του πλανήτη. Με το σλόγκαν «γιατί τα κατοικίδια δεν ξέρουν να οδηγούν», η διαφήμιση έσπασε τα κοντέρ και κατάφερε να κάνει τους Αμερικανούς να μιλούν για το Pets.com.

Τον επόμενο μήνα, τον Φεβρουάριο του 2000, η εταιρεία μπήκε στο χρηματιστήριο Nasdaq με σύμβολο IPET και τιμή μετοχής στα 11 δολάρια. Για λίγο, ξεπέρασε και τα 14 δολάρια, όμως τα πράγματα άρχισαν να παίρνουν την κάτω βόλτα από αυτό το σημείο.

ΔΕΙΤΕ ΕΔΩ ΟΛΑ ΤΑ ΣΕΜΙΝΑΡΙΑ ΓΙΑ MANAGEMENT & LEADERSHIP

Το πρόβλημα; Οι ιδιοκτήτες της Pets.com είχαν πάρει 300 εκατ. δολάρια από επενδυτές, χωρίς καν να εξετάσουν εάν υπήρχε μια βιώσιμη αγορά για αυτό που προσέφεραν.

Έτσι, στο διάστημα Φεβρουαρίου-Σεπτεμβρίου 1999, το Pets.com πραγματοποίησε τζίρο 619.000 δολαρίων. Το νούμερο αυτό από μόνο του δεν είναι τόσο κακό. Όμως αν σκεφτεί  κανείς ότι στο διάστημα αυτό η εταιρεία ξόδεψε 11,8 εκατ. δολάρια σε διαφημίσεις, χωρίς να συνυπολογιστούν τα έξοδα μισθοδοσίας για τα τουλάχιστον 300 άτομα του προσωπικού της, τότε ακούγεται τραγικό.  

Στην πραγματικότητα, η Pets.com δεν είχε καν ένα business plan που να βγάζει νόημα. Η εταιρεία «έμπαινε μέσα» σε κάθε πώληση που πραγματοποιούσε, ακόμα και χωρίς να συνυπολογίσει κανείς τα τεράστια έξοδα που είχε κάνει για διαφημίσεις. Και αυτό γιατί πουλούσε τα προϊόντα της στο ένα τρίτο του κόστους τους.  

Η λογική της Pets.com ήταν πως εάν προσφέρει στους καταναλωτές πολύ χαμηλές τιμές και δωρεάν μεταφορικά, θα αποκτούσε γρήγορα μία μεγάλη βάση από πιστούς πελάτες. Το ίδιο έκαναν στην αμερικανική αγορά και άλλες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Zappos.com, που πουλά παπούτσια. Η διαφορά, όμως, είναι ότι οι αποστολές των παπουτσιών δεν κοστίζουν τόσο πολύ όσο ένα σακί 20 κιλών με σκυλοτροφή.

Στην πράξη, ήταν αδύνατο για την Pets.com να βγάλει κέρδος με βάση το business plan που ακολουθούσε, σε μία βιομηχανία που τυπικά δουλεύει με περιθώριο κέρδους 2-4%.

Στο δεύτερο οικονομικό της έτος, η εταιρεία πούλησε το εμπόρευμά της σε τιμές 27% χαμηλότερες του κόστους. Επομένως, ακόμα και η αύξηση του τζίρου της δεν βοήθησε, αλλά αντίθετα, την έφερε ένα βήμα πιο κοντά στην αναπόφευκτη κατάρρευση.

Μετά, η φούσκα του dot com έσκασε και ο Nasdaq κατέρρευσε. Το φθινόπωρο, η διοίκηση έκανε αγωνιώδεις προσπάθειες να σώσει την εταιρεία, όμως διαπίστωσε πως δεν υπήρχε τρόπος να αντλήσει τα κεφάλαια που χρειαζόταν για να κρατήσει ανοικτό το Pets.com.

Όταν το σάιτ κατέβασε ρολά, στις 6 Νοεμβρίου, η μετοχή είχε ήδη πέσει από την τιμή εισαγωγής των 11 δολαρίων μόλις στα 0,19 δολάρια. Συνολικά, από την εισαγωγή της Pets.com στο χρηματιστήριο έως την ρευστοποίησή της, μεσολάβησαν μόλις 268 ημέρες. Στο διάστημα αυτό, χάθηκαν τα 300 εκατ. δολάρια που είχαν τοποθετήσει στην εταιρεία οι επενδυτές αλλά και οι τουλάχιστον 300 θέσεις εργασίας.